El fenómeno de EL TIGRE: lecciones para los Dircom

 

La “democracia emocional” y el fenómeno de “El Tigre”: ¿por qué los símbolos vencieron a la complejidad?

Por: Dircom Colombia Group

Marketing político, dinámicas electorales y análisis de campaña. Lecciones para los DIRCOM

Las elecciones presidenciales de Colombia de 2026 dejan una lección que trasciende el resultado electoral: en un ecosistema de comunicación saturado, polarizado y dominado por contenidos audiovisuales de consumo inmediato, la capacidad de una campaña para convertir una identidad política en símbolos fáciles de reconocer, repetir y compartir puede ser tan determinante como la sofisticación de su programa de gobierno. La victoria de Abelardo de la Espriella, candidato de Defensores de la Patria, frente a  Iván Cepeda, en la segunda vuelta del 21 de junio, convirtió esta elección en un caso particularmente relevante para el análisis del marketing político contemporáneo. El resultado final fue estrecho: De la Espriella obtuvo 12.960.166 votos frente a 12.708.312 de Cepeda, una diferencia de apenas 251.854 sufragios.

Pero la historia comenzó en la primera vuelta. El 31 de mayo, De la Espriella obtuvo 10.366.143 votos, equivalentes al 43,3 % de la votación válida, mientras Cepeda alcanzó 9.703.921, el 40,5 %. La diferencia fue de 662.222 votos. Más allá de quién ganó, la campaña deja una pregunta de fondo para comunicadores, estrategas y directores de asuntos públicos: qué ocurre cuando la política empieza a competir bajo las mismas reglas de atención que el entretenimiento?

De la política programática a la política de identificación

Una posible respuesta está en lo que podemos denominar “democracia emocional”: un entorno en el que las decisiones políticas no desaparecen del terreno racional, pero en el que la identificación, la pertenencia, la emoción y el rechazo adquieren un peso creciente en la formación de preferencias. O significa que los electores hayan dejado de interesarse por las propuestas. Significa que, en contextos de alta polarización, incertidumbre y sobrecarga informativa, los mensajes políticos necesitan atravesar primero una barrera mucho más elemental: captar la atención y producir identificación.

La campaña de De la Espriella entendió particularmente bien esta lógica. Su comunicación no dependió únicamente de explicar un programa complejo. Construyó un universo visual y narrativo reconocible: el tigre, la camiseta de la Selección Colombia, el saludo militar, el lenguaje de “patria” y la confrontación explícita con la izquierda.

El tigre dejó de ser simplemente un apodo. Se convirtió en una marca política. La camiseta de la Selección cumplió una función similar. Al incorporar el fútbol y los símbolos nacionales al lenguaje electoral, la campaña trasladó la competencia política a un terreno cultural de enorme capacidad de identificación. La estrategia fue tan visible que incluso generó una controversia jurídica sobre su utilización durante la campaña.

En términos de comunicación, el fenómeno es significativo: un concepto abstracto —una candidatura presidencial— se transforma en una imagen concreta que puede ser reproducida en una camiseta, una bandera, un video, un meme o una fotografía. Ese es el poder del símbolo.

Cuando el candidato se convierte en personaje

Uno de los elementos más interesantes de la campaña fue la construcción de “El Tigre” como personaje político. La figura del candidato no apareció solamente como la de un aspirante a ocupar la Presidencia. Se construyó alrededor de atributos fácilmente reconocibles: fuerza, autoridad, confrontación, patriotismo y outsider.  El saludo militar, por ejemplo, funcionó como un recurso visual de enorme economía comunicativa. No necesitaba una explicación extensa. Una fotografía podía transmitir en segundos una determinada idea sobre liderazgo, orden y autoridad. La lógica es similar a la de una marca comercial: menos elementos, mayor consistencia y repetición.

En una campaña tradicional, un candidato podía necesitar varios minutos para explicar su posición. En el ecosistema digital, una imagen puede condensar esa posición en segundos.

El problema —y al mismo tiempo la oportunidad— es que la simplificación también aumenta el riesgo de polarización. Andrés Dávila, estudioso de la relación entre fútbol y política, ha señalado precisamente el poder de este lenguaje: el fútbol divide el escenario entre ganadores y perdedores, amigos y rivales, y trasladar esa lógica al terreno electoral puede profundizar la polarización.

La campaña como entretenimiento

Otro componente decisivo fue la convergencia entre política, entretenimiento e inteligencia artificial. Durante la campaña presidencial de 2026 proliferaron videos generados mediante IA, animaciones, caricaturas y piezas audiovisuales diseñadas para representar a candidatos y adversarios dentro de situaciones ficticias. De la Espriella estuvo entre los candidatos que utilizaron con mayor intensidad este lenguaje visual. Aquí aparece un cambio fundamental para la comunicación política. La pregunta ya no es solamente: “¿Qué quiere decir el candidato?” La pregunta pasa a ser: “¿Qué contenido puede competir por la atención del ciudadano?”  La política entra así en una economía de la atención donde debe competir con creadores de contenido, entretenimiento, deportes, humor y millones de estímulos digitales. La IA amplifica esa transformación porque permite producir rápidamente universos visuales que antes requerían presupuestos y equipos de producción mucho mayores. Pero existe una frontera crítica: la creatividad no puede confundirse con la veracidad.

Durante la campaña circularon contenidos falsos generados con IA que atribuían a jugadores de la Selección Colombia gestos de respaldo a De la Espriella. Organizaciones de verificación identificaron esos contenidos como montajes.  Para los estrategas, esta es una advertencia importante: la misma tecnología que aumenta la capacidad narrativa de una campaña también puede erosionar la confianza si no existen criterios rigurosos de autenticidad y transparencia.

El contraste como arquitectura narrativa

Otro factor fue la construcción de una campaña basada en contrastes. De la Espriella se presentó como alternativa al establecimiento político y articuló buena parte de su identidad alrededor de conceptos como orden, autoridad, patriotismo y oposición al comunismo y al gobierno de Gustavo Petro. La campaña no necesitaba explicar permanentemente toda su arquitectura ideológica. La condensaba mediante oposiciones sencillas: orden frente a caos; patria frente a amenaza; fuerza frente a debilidad; cambio frente a continuidad.

Esta estructura narrativa es particularmente eficaz en escenarios polarizados porque ofrece al ciudadano un mapa cognitivo sencillo para interpretar acontecimientos complejos. El problema es que la simplificación extrema puede convertir la deliberación democrática en una sucesión de antagonismos. Por eso, desde la perspectiva de la comunicación estratégica, la claridad no debe confundirse con la simplificación irresponsable.

¿Vencieron los símbolos a las propuestas?

Probablemente la respuesta sea más compleja. Los resultados electorales no permiten afirmar, por sí solos, que los colombianos hayan votado exclusivamente por emociones o símbolos. Una elección presidencial es el resultado de múltiples factores: evaluación del gobierno saliente, percepciones económicas y de seguridad, identidad ideológica, liderazgo, territorio, estructura electoral, redes sociales, medios tradicionales y coyunturas específicas. Lo que sí puede afirmarse es que la campaña mostró la capacidad de los símbolos para organizar emocionalmente una elección.  El tigre, la camiseta, el saludo militar y el lenguaje patriótico funcionaron como piezas de un mismo sistema semiótico. No eran elementos aislados: construían una identidad reconocible. Y ahí está quizá una de las grandes lecciones para la comunicación contemporánea.

No gana necesariamente quien tiene más mensajes. Gana quien logra que su mensaje sea reconocible.

La lección DIRCOM: disciplina antes que saturación

Para quienes trabajan en comunicación estratégica, asuntos públicos y reputación, el caso deja una conclusión que va mucho más allá de la política. En organizaciones, gobiernos y marcas existe una tendencia recurrente a responder a la complejidad con más complejidad: más documentos, más mensajes, más argumentos, más cifras, más canales. Pero el ciudadano, consumidor o stakeholder no necesariamente procesa más información por recibir más información. La clave está en construir una idea central capaz de ordenar el resto del discurso.

Eso exige disciplina de mensaje. Una organización necesita saber qué quiere que las personas recuerden después de leer un comunicado, ver un video, entrar a su página web o encontrarse con una publicación en redes sociales. La campaña de “El Tigre” ofrece un ejemplo extremo de esa disciplina: un conjunto limitado de símbolos, atributos y narrativas repetidos hasta convertirse en identidad. Sin embargo, hay una segunda lección igualmente importante. La comunicación digital puede acelerar la conversación, pero no reemplaza la realidad. La política no ocurre solamente en TikTok, Instagram, X o YouTube. Ocurre en los barrios, las ciudades, los municipios, las instituciones y los territorios. Allí es donde las promesas se convierten en resultados y donde la reputación finalmente se prueba.

Por eso resulta pertinente la advertencia de Andrés Dávila: no se debe sobredimensionar la virtualidad. La política real conserva una dimensión territorial e institucional que ninguna plataforma puede sustituir.

Del “mensaje complejo” al “mensaje memorable”

La gran lección de 2026 para los profesionales de la comunicación no debería ser simplemente “hay que hacer política emocional”. Sería una conclusión demasiado fácil. La verdadera enseñanza es otra: la complejidad necesita una traducción narrativa. Una propuesta técnicamente sólida que nadie entiende tiene poca capacidad de movilización. Una estrategia corporativa impecable que nadie recuerda tiene poca capacidad de reputación. Un gobierno que comunica cientos de acciones sin una idea articuladora puede terminar siendo invisible.

El desafío para DIRCOM, estrategas y directores de asuntos públicos consiste entonces en encontrar el equilibrio entre complejidad y claridad, emoción y evidencia, símbolo y realidad.

La política de 2026 mostró que los símbolos pueden movilizar millones de personas. Pero también recordó algo fundamental: un símbolo puede ganar una elección; gobernar, transformar o construir reputación exige demostrar que detrás del símbolo existe una realidad capaz de sostenerlo. Ese es, quizá, el verdadero límite de la democracia emocional. Y también su mayor desafío para la comunicación estratégica. La batalla por la atención puede ganarse con un símbolo. La batalla por la confianza se gana con hechos.