¿Cerco normativo al mercadeo electoral?

 

¿Cerco normativo al mercadeo electoral?

Entre regulación, inteligencia artificial y nuevas formas de influencia, la comunicación política digital enfrenta una transformación profunda.

Por: Dircom Colombia Group

Hubo un momento en el que hacer campaña significaba comprar espacios en televisión, contratar vallas, pautar en radio y llenar las calles de publicidad. Después llegaron Facebook, Instagram, YouTube, X y TikTok. La política descubrió entonces que podía conversar directamente con millones de personas, segmentar audiencias y construir comunidades alrededor de candidatos, causas y propuestas. Pero la historia digital está entrando en una nueva etapa.

Las grandes plataformas están colocando límites cada vez más estrictos a la publicidad política. Y uno de los casos más claros es TikTok, que ha actualizado nuevamente sus políticas durante 2026. La decisión tiene implicaciones que van mucho más allá de una regla publicitaria. Está obligando a los estrategas a replantearse cómo se construye alcance, credibilidad e influencia en una campaña electoral.

Pero primero, una precisión necesaria. No sería correcto afirmar que TikTok prohibió la publicidad política por primera vez en julio de 2026. La plataforma señala expresamente que lleva tiempo prohibiendo la publicidad política pagada. La actualización de sus políticas de 2026 profundiza y precisa el alcance de esa prohibición. La política vigente establece que TikTok no permite publicidad política pagada en sus diferentes mecanismos de monetización. La prohibición alcanza, entre otros casos, los anuncios que hagan referencia promuevan u opongan a candidatos, funcionarios públicos y partidos políticos, así como los contenidos que busquen influir sobre elecciones, referendos o determinadas decisiones políticas.

Y hay otro detalle especialmente importante para quienes trabajan en comunicación digital: la restricción no se limita al botón tradicional de “pauta”. TikTok también contempla dentro de estas reglas los contenidos políticos de marca realizados por creadores que reciben una compensación y otras herramientas promocionales de la plataforma, como Promote. Es decir, pagarle a un creador para producir contenido político de marca no constituye simplemente una alternativa a la pauta tradicional.  También está alcanzado por la política.

La prohibición tampoco significa que TikTok haya cerrado completamente la puerta a cualquier contenido relacionado con elecciones. Existe una excepción para las entidades oficiales encargadas de supervisar los procesos electorales. Estas pueden realizar publicidad sobre elecciones o referendos bajo determinadas condiciones y procesos de certificación, especialmente para proporcionar información práctica a los ciudadanos: cómo votar, dónde registrarse y otros datos relacionados con la participación electoral. La diferencia es fundamental. Una cosa es utilizar publicidad para conseguir votos para un candidato. Otra es utilizarla para informar a los ciudadanos sobre cómo participar en una elección.

La pauta fácil empieza a desaparecer

Durante años, una de las grandes ventajas del marketing digital fue la posibilidad de comprar alcance de manera relativamente rápida. Una campaña podía producir un contenido, segmentar una audiencia y utilizar inversión publicitaria para llevarlo ante miles o millones de personas. TikTok elimina esa posibilidad para la comunicación política pagada. Pero esto no significa que desaparezca la comunicación política en la plataforma. TikTok permite que los usuarios compartan contenido político de manera orgánica siempre que cumpla sus normas comunitarias. Y aquí aparece un cambio estratégico importante.  La campaña ya no puede depender exclusivamente de comprar visibilidad. Necesita merecer atención. La diferencia puede parecer pequeña, pero no lo es. La publicidad compra distribución. El contenido orgánico necesita conseguir que las personas quieran verlo, compartirlo y comentarlo.

El nuevo desafío: crecer sin perder autenticidad

En este nuevo escenario, las campañas pueden sentirse tentadas a concentrarse en contenidos de alto impacto, creadores, comunidades digitales y formatos nativos de video. Eso no es necesariamente negativo. El problema aparece cuando la búsqueda de viralidad lleva a disfrazar propaganda de conversación espontánea. Un creador puede aportar cercanía y credibilidad cuando expresa realmente una opinión. Pero si existe una relación comercial o política que no se revela adecuadamente, la frontera entre comunicación y manipulación comienza a hacerse mucho más difícil de distinguir.

La propia política de TikTok extiende la prohibición a los creadores que reciben compensación para producir contenido político de marca. La lección para las campañas es sencilla: la comunicación nativa no puede convertirse en propaganda encubierta. La inteligencia artificial hace el problema todavía más complejo Si la transformación de las plataformas ya estaba obligando a replantear el marketing político, la inteligencia artificial añade una nueva capa de dificultad. Ya no solamente se puede fabricar un mensaje.

También se puede producir, con herramientas digitales, contenido audiovisual que imite voces, rostros o estilos de personas reales. Un caso que se volvió conocido ocurrió durante las elecciones presidenciales de Venezuela de 2024. Circuló en redes un supuesto jingle interpretado por Karol G que llamaba a votar por la oposición. La información era falsa. ColombiaCheck verificó que no había evidencia de que la artista hubiera grabado el material y recogió el desmentido de su equipo, que señaló que su música no había sido utilizada para campañas políticas. El contenido pudo haber sido creado mediante inteligencia artificial. El episodio es anterior a la campaña colombiana de 2026, pero resulta perfectamente vigente como advertencia. Porque muestra algo que hoy preocupa especialmente a los comunicadores: una audiencia puede recibir un contenido que parece auténtico, escuchar una voz conocida y compartirlo antes de preguntarse si realmente ocurrió.

El problema no es solamente tecnológico

Sería fácil pensar que el problema se resuelve incorporando mejores herramientas de detección de inteligencia artificial. Pero el desafío es también cultural y comunicacional. La velocidad de las redes favorece la reacción inmediata. La emoción suele viajar más rápido que la verificación. Y una pieza falsa puede adquirir una enorme circulación antes de que aparezca el desmentido. TikTok, por ejemplo, mantiene reglas específicas contra determinados contenidos de desinformación electoral y contra contenidos generados mediante IA que puedan representar falsamente a figuras públicas, entre otras restricciones. Pero ninguna plataforma puede resolver por sí sola el problema de la desinformación. La responsabilidad también recae en campañas, consultores, creadores, periodistas y ciudadanos.

Del alcance a la confianza

Aquí está quizás la transformación más interesante. Durante mucho tiempo, el marketing digital político estuvo obsesionado con tres palabras: alcance, segmentación y conversión. El nuevo escenario obliga a agregar una cuarta: confianza. Una campaña puede conseguir millones de visualizaciones y, al mismo tiempo, perder credibilidad. Puede convertirse en tendencia y generar rechazo. Puede producir contenidos extraordinariamente profesionales y ser percibida como poco auténtica. La pregunta ya no debería ser únicamente: “¿Cuántas personas vieron nuestro contenido?” También deberíamos preguntar: “¿Cuántas personas creen en lo que estamos diciendo?”

El riesgo de las cámaras de eco

Hay otra transformación silenciosa. Cuando la publicidad masiva pierde espacio, las campañas pueden buscar comunidades cada vez más específicas y cerradas.  Grupos de mensajería, comunidades digitales, redes de seguidores y espacios de conversación privada pueden adquirir mayor importancia. Esto puede ser positivo cuando permite organizar comunidades y facilitar conversaciones reales. Pero también puede reforzar las llamadas cámaras de eco: espacios donde las personas reciben principalmente información que confirma sus propias creencias y tienen menos contacto con posiciones diferentes. El resultado puede ser una conversación política más fragmentada. Y cuanto más fragmentada está la conversación, más difícil resulta construir un espacio común para deliberar. Para la democracia, este es un desafío mucho mayor que una simple modificación de las condiciones comerciales de una plataforma.

¿Qué cambia para los estrategas?

La prohibición de la pauta política en TikTok no significa que la comunicación política vaya a desaparecer de la plataforma. Significa que cambia su lógica. El candidato necesita ser capaz de generar conversación. El equipo necesita comprender los códigos culturales de cada plataforma. Los contenidos tienen que ser nativos y relevantes. Los creadores deben mantener transparencia sobre sus relaciones con las campañas. Y la producción de contenidos debe incorporar protocolos de verificación, especialmente cuando se utilizan herramientas de inteligencia artificial. En otras palabras: menos compra de atención y más construcción de atención.

La lección DIRCOM: la credibilidad se convierte en un activo estratégico

Para los directores de comunicación, esta transformación deja una enseñanza particularmente importante. La reputación de un candidato, una organización o una marca ya no depende únicamente de lo que publica oficialmente. También depende de aquello que circula sobre ella. Un audio falso. Un video manipulado. Una fotografía fuera de contexto. Una declaración atribuida incorrectamente. Una voz generada mediante IA. Una cuenta que aparenta ser espontánea pero realmente está vinculada a una campaña. Todo puede convertirse en un problema reputacional en cuestión de horas. Por eso, el trabajo del DIRCOM debe incorporar una nueva función: blindar la autenticidad de la comunicación.

No basta con preguntar si un contenido puede hacerse. Hay que preguntar si debe hacerse. No basta con saber si puede volverse viral. Hay que preguntarse qué efecto tendrá sobre la confianza. No basta con buscar velocidad. Hay que proteger la veracidad.

El futuro será menos sencillo, pero también puede ser más responsable

La decisión de TikTok es parte de una tendencia más amplia: las plataformas están intentando establecer límites frente a la publicidad política, la desinformación y el uso de tecnologías que pueden afectar la conversación pública. TikTok, de hecho, sostiene que su prohibición de publicidad política busca preservar una experiencia que considera más auténtica y creativa, y ha mantenido reglas específicas para cuentas de gobiernos, políticos y partidos. Para las campañas, esto puede parecer inicialmente una restricción. Pero también puede convertirse en una oportunidad. Una oportunidad para recuperar algo que la tecnología no debería hacer desaparecer: la conversación humana. Porque la política no debería consistir únicamente en encontrar la mejor manera de llegar a una persona. Debería consistir en encontrar la mejor manera de hablar con esa persona sin engañarla. Y en un ecosistema donde la inteligencia artificial puede hacer que lo falso parezca verdadero, la principal ventaja competitiva de una campaña quizá no sea tener más presupuesto, producir más videos o conseguir más alcance. Quizá sea algo mucho más sencillo y mucho más difícil de construir: que la gente pueda confiar en quien está hablando.

Para tener en cuenta

TikTok mantiene abierta la posibilidad de contenido político orgánico, siempre sujeto a sus Normas de la comunidad. La prohibición analizada en este artículo se refiere fundamentalmente a la publicidad política pagada y a otras formas de promoción remunerada contempladas por sus políticas. Las reglas pueden variar en algunos aspectos según el tipo de anunciante, jurisdicción y naturaleza del contenido, por lo que las campañas deben revisar las políticas vigentes antes de desarrollar acciones en la plataforma.

Fuentes: TikTok, Politics, Governments, and Elections – Advertising Policies, actualización 2026; TikTok Newsroom; ColombiaCheck y Factchequeado para el caso de la desinformación atribuida a Karol G.