Desafíos de las marcas, los SEO y los dircom

 

ARTICULO DIRCOM COLOMBIA GROUP

Desafíos de las marcas, los SEO y los dircom

DE: DIRCOM COLOMBIA GROUP

Cómo las marcas pueden conquistar a los motores de respuesta de inteligencia artificial y construir una nueva reputación algorítmica

La comunicación digital está entrando en una nueva etapa. Durante años, buena parte de la estrategia de posicionamiento de las marcas estuvo orientada a conseguir un lugar privilegiado en los buscadores y, sobre todo, a lograr que los usuarios hicieran clic en los enlaces. Ese modelo está cambiando. Las respuestas generadas directamente por herramientas de inteligencia artificial están modificando la manera en que las personas buscan información, comparan alternativas y toman decisiones. Ya no siempre es necesario visitar una página web para conocer una empresa, entender un concepto o recibir una recomendación. En muchos casos, la respuesta aparece directamente en la interfaz conversacional. El cambio plantea una pregunta decisiva para los directores de comunicación: si el usuario ya no necesita hacer clic para obtener una respuesta, ¿cómo consigue una marca estar presente en esa respuesta? La respuesta apunta hacia una nueva disciplina: el AEO (Answer Engine Optimization), una evolución del posicionamiento digital que busca que una organización sea identificada, comprendida y recomendada por los motores de respuesta basados en inteligencia artificial.

Del SEO a la reputación algorítmica

El SEO tradicional se construyó alrededor de una lógica relativamente sencilla: aparecer en los resultados de búsqueda y conseguir que el usuario visitara el sitio web. El nuevo escenario es diferente. Los motores de IA pueden consultar, sintetizar y presentar información sin necesidad de enviar al usuario a una página externa. Esto modifica las reglas del juego.

Para las marcas, ya no basta con ocupar los primeros lugares en Google. También será necesario lograr que sistemas como ChatGPT, Claude, Gemini o Perplexity dispongan de suficiente información confiable para reconocer quién es la organización, qué hace, cuáles son sus atributos y por qué debería ser considerada una fuente relevante. Es aquí donde comienza a tomar fuerza el concepto de “Machine Relations” o relaciones con máquinas.

Del periodista al algoritmo: el nuevo desafío del Dircom

Durante décadas, las relaciones públicas estuvieron centradas en construir vínculos con periodistas, medios de comunicación, líderes de opinión y otros actores capaces de influir en la conversación pública. La inteligencia artificial añade un nuevo interlocutor. Los modelos de lenguaje no funcionan como un periodista, pero sí interpretan grandes cantidades de información para construir respuestas. Por eso, los equipos de comunicación necesitan comprender cómo aparece una organización dentro de ese ecosistema informativo. Esto implica desarrollar una nueva práctica: auditar periódicamente la narrativa digital de la compañía en los motores de respuesta de IA. La pregunta ya no es solamente qué aparece cuando alguien busca el nombre de una empresa. También importa qué responde una inteligencia artificial cuando un usuario pregunta, por ejemplo, cuáles son las compañías líderes de un sector, quiénes son sus principales competidores, qué reputación tiene determinada marca o qué organización ofrece la mejor solución para una necesidad específica. La respuesta puede convertirse en una nueva forma de posicionamiento. Y también en un nuevo riesgo reputacional. Si los modelos encuentran información desactualizada, contradictoria o incompleta, pueden construir una representación equivocada de la organización. Por eso, una de las funciones emergentes de la comunicación estratégica será identificar esas brechas y trabajar para que el ecosistema digital disponga de información verificable, coherente y actualizada.

La tecnología no elimina el valor de las relaciones públicas

Paradójicamente, mientras más automatizada se vuelve la comunicación, mayor importancia adquiere una herramienta tradicional: la credibilidad. Los modelos de inteligencia artificial todavía pueden cometer errores, interpretar incorrectamente información o atribuir datos a fuentes equivocadas. Esto significa que el volumen de contenido disponible en internet no necesariamente equivale a calidad o confiabilidad. Para las organizaciones, la consecuencia es clara: tener miles de publicaciones no garantiza autoridad. Una marca necesita demostrar quién es y respaldar lo que afirma. En este contexto, el trabajo tradicional de relaciones públicas conserva un enorme valor. La presencia en medios independientes, las investigaciones, los estudios, las opiniones de expertos, las referencias académicas y la cobertura periodística contribuyen a construir un ecosistema de información que puede reforzar la credibilidad de una organización. La inteligencia artificial puede acelerar la circulación de la información, pero no puede sustituir la legitimidad que se construye mediante hechos, evidencia y confianza.

Tres prioridades para competir en la era del AEO

La transformación no significa abandonar el SEO ni las estrategias tradicionales de comunicación digital. Significa ampliar la mirada.

1. Crear contenido que conserve valor con el tiempo

Las organizaciones necesitan producir contenidos que respondan preguntas reales y que puedan seguir siendo útiles meses o años después de su publicación. Guías especializadas, investigaciones, análisis sectoriales, documentos técnicos, estudios de caso y contenidos que expliquen problemas complejos pueden convertirse en activos de autoridad. La clave no está en producir más, sino en producir mejor: contenido preciso, verificable, bien estructurado y realmente útil.

2. Mantener el criterio humano como filtro

La inteligencia artificial puede reducir significativamente los tiempos de producción y ayudar a los equipos de comunicación a investigar, organizar información y desarrollar borradores. Pero velocidad no es sinónimo de rigor. Una IA puede construir una respuesta convincente a partir de una premisa equivocada. Por eso, el criterio humano sigue siendo indispensable. El Dircom debe asumir un papel cada vez más estratégico como editor, verificador y garante de la coherencia institucional. La pregunta no debería ser únicamente “¿podemos automatizarlo?”, sino también “¿debemos automatizarlo?”.

3. Construir canales propios de confianza

Si las plataformas digitales modifican constantemente sus algoritmos y reducen la capacidad de las marcas para controlar el alcance orgánico, las organizaciones necesitan fortalecer sus propios canales de relación. Boletines especializados, comunidades segmentadas, canales de WhatsApp, plataformas propias y bases de datos consentidas permiten construir relaciones más directas con las audiencias. El objetivo no es abandonar las redes sociales, sino evitar que toda la relación con los públicos dependa de intermediarios cuyo algoritmo puede cambiar de un día para otro.

La nueva reputación también se juega en las máquinas

La llegada de los motores de respuesta no significa que la comunicación humana haya perdido relevancia. Significa que el ecosistema de reputación se ha ampliado. Antes, una organización necesitaba convencer a sus públicos, a los periodistas y a los líderes de opinión. Ahora también debe asegurarse de que su identidad digital pueda ser correctamente interpretada por sistemas de inteligencia artificial. En ese escenario, la reputación algorítmica no se construye mediante trucos, palabras clave o producción indiscriminada de contenidos. Se construye con información confiable, evidencia, consistencia y comportamiento real.  El gran desafío para los Dircom será, entonces, aprender a gestionar simultáneamente dos conversaciones: la que ocurre entre personas y la que ocurre entre máquinas. Porque en la era de la inteligencia artificial, una marca puede perder el clic y, aun así, ganar la conversación.

Y esa puede ser la verdadera revolución de las relaciones públicas: ya no se trata solamente de lograr que las personas encuentren a una organización, sino de conseguir que las máquinas la reconozcan, la entiendan y tengan razones para considerarla confiable.